Hintergrund: Corporate Influencer

In den vergangenen Jahren gewannen Corporate Influencer immer mehr an Bedeutung. Dabei handelt es sich um Mitarbeitende oder Führungskräfte, die als authentische Markenbotschafter*innen ihres Unternehmens auftreten – mit ihren privaten Social-Media-Profilen. Unternehmen versprechen sich durch persönliche Einblicke, Fachwissen und direkte Interaktion einerseits ein besseres Image, andererseits eine größere Reichweite. Das soll Vertrauen und Engagement bei Kunden fördern, aber auch beim Recruiting helfen. Corporate Influencer hingegen können sich als Expert*innen am Markt etablieren und neue Netzwerke aufbauen. Welche Chancen und Herausforderungen diese neue Tätigkeit mit sich bringt, erläutert Sanja Ketterer von der Agentur Die Kavallerie.

Mehr Reichweite, mehr Diversität

Frau Ketterer, die Ursprünge der Corporate Influencer lassen sich bis in die frühen 2010er Jahre zurückverfolgen, als Social Media und Content-Marketing aufkamen. Seit wann spielen sie in Deutschland eine Rolle?

Corporate Influencer sind bei uns in Deutschland erst in den letzten drei Jahren so richtig im Bewusstsein der meisten Unternehmen angekommen. Das Phänomen als solches ist natürlich älter. In den USA ging es schon einige Jahre davor los, doch in den letzten Jahren hat es sich auch hier bei uns zu einem Trend entwickelt.

Was versprechen sich Unternehmen davon? 

Eine ganze Menge. Corporate Influencer beschränken sich nicht nur, aber durchaus hauptsächlich auf LinkedIn. LinkedIn war und ist ein Personennetzwerk. Das bedeutet, dass ich mich als Einzelperson mit anderen Einzelpersonen vernetze und nicht, dass ich als Unternehmen auftrete. Die Grundmechaniken von LinkedIn machen es Einzelpersonen nicht schwer, Reichweite zu gewinnen. Und genau das erhoffen sich Unternehmen vom Einsatz von Corporate Influencern – eine Reichweite, die sie mit einer Unternehmensseite nicht bekommen. Es zeigt sich in den vergangenen Jahren zudem immer stärker, dass auch Unternehmen Verbindungen aufbauen müssen, die von Vertrauen geprägt sind. Unternehmen erwarten sich davon, dass sie über ihre einzelnen Corporate Influencer direkte, vertrauensvolle Beziehungen zu Menschen aufbauen können, die sie sonst gar nicht erreichen würden. Das kann und sollte überdies viel diverser aussehen als in der klassischen Unternehmenskommunikation. Hier vertreten Menschen mit ganz unterschiedlichen fachlichen Hintergründen ein Unternehmen.

Das führt uns direkt zur Seite der Mitarbeitenden…

Viele Corporate Influencer haben ein genuines Interesse daran, ihr Unternehmen sichtbar zu machen. Im Idealfall sind es Menschen die mit Begeisterung dort arbeiten, wo sie arbeiten und das auch authentisch zum Ausdruck bringen wollen. Aber natürlich bringt es mir als Einzelperson auch etwas, wenn ich durch mein Unternehmen sichtbar werde. Ich baue mein berufliches Netzwerk aus, werde als Expert*in sichtbar. Das generiert neue Chancen und sorgt zudem für mehr Miteinander.

„Corporate-Influencer-Kommunikation ist keine Unternehmenskommunikation“

Wie bringt man Authentizität und die Notwendigkeit, sich an die Botschaft eines Unternehmens anzupassen, in Einklang?

Wichtig ist: Corporate-Influencer-Kommunikation ist keine Unternehmenskommunikation! Als Unternehmen sollte ich meine Corporate Influencer also nicht einfach Botschaften vertreten lassen, sondern mir gezielt Menschen aus meinem Unternehmen suchen, die glaubhaft für bestimmte Themen stehen, die mir wichtig sind. Ein Experte für Fleet Management spricht logischerweise über die Fleet-Management-Produkte meines Unternehmens. Er spricht aber auch über die Konferenzen, auf denen er ist und die Menschen, die ihn dort begeistern. Dann gibt es noch die sogenannten Ambassador-Themen, die über das eigene berufliche Portfolio hinausgehen. Wenn sich der Fleet Manager also für Nachhaltigkeit interessiert, kann er auch dieses Thema immer wieder anbringen und mit seinen fachlichen Bereichen verknüpfen. Deswegen ist es wahnsinnig wichtig, dass Unternehmen dafür den richtigen Rahmen schaffen, in denen sich die Corporate Influencer frei bewegen können. Dazu gehören ein gutes Briefing und offene Kommunikationswege. Zudem sollte man sich darüber verständigen, wie mit politischen Themen umgegangen wird.

Gibt es da aber nicht auch Risiken für Arbeitgeber*innen oder Arbeitnehmer*innen?

Authentizität ist ein großes Thema. Ein Risiko, dass man als Corporate Influencer hat, ist, dass man darauf achten muss, glaubwürdig zu bleiben. Man sollte also nicht mit angeschwollener Brust sein Unternehmen lobpreisen und es vielleicht gar nicht so meinen. Natürlich exponiert man sich auch als Mensch und kann dementsprechend negative Kommentare abbekommen. Das passiert allerdings tatsächlich viel weniger, als man denkt. Insbesondere bei politischen Themen kann das dann aber durchaus auch mal auf das Unternehmen selbst abstrahlen.

Der Peak ist noch lange nicht erreicht

Ist per se jede*r für diese Position geeignet?

Im Grunde ja. Man sollte Social-Media-affin und textaffin sein und generell Lust auf diese Art von Kommunikation haben.

Wird sich der Trend noch ausweiten oder ist da langsam ein Peak erreicht?

Nein, ein Peak ist noch lange nicht erreicht. In den nächsten Jahren werden wir deutlich mehr Corporate Influencer zu Gesicht bekommen. Das liegt daran, dass große Unternehmen wie Datev oder die Sparkassenversicherungen mit gutem Beispiel und sehr großem Erfolg vorangegangen sind. Das generiert einen enormen Auftrieb, und den wollen natürlich alle haben.

Frau Ketterer, vielen Dank für das Gespräch.